对我国绿茶出口竞争战略的几点思考

这些年来，欧洲的茶商们一直承受着来自“势力集团”(主要由消费者和媒体构成)的压力。在德国，有些人甚至提出了“茶叶零农残”的要求。在英国，一些主要的茶叶进口商们把茶叶农残问题放到了商业道德与企业社会责任的高度来看待。

这几家茶叶协会还告诫我们千万不要忽视茶叶重金属和微生物含量问题。虽然欧盟迄今为止尚未就此作出限量规定，希望我们做些前瞻性的工作，不要到时重蹈农残覆辙。同时他们还提醒我们，欧盟对进口茶叶农残限量立法后，很可能会影响美国、俄罗斯等国家，欧盟的标准很可能成为国际标准，被其它国家采用或参照。还有一个不容忽视的事情是，欧盟第五次扩容后塞浦路斯、匈牙利、捷克、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、马耳他、波兰、斯洛伐克和斯洛文尼亚10个中东欧国家将于2004年5月1日成为欧盟正式成员国，欧盟法规与其各成员国的法规在平行若干年后也将趋统一。

我国茶叶农残问题形势依然很严峻。唯有从源头抓起、从基地抓起，科学种茶、科学用药，实施全程农残和质量监控，才能使我国出口茶叶畅通于国际市场。

品牌战略

品牌之所以重要，因为品牌可以永恒，产品却不能，产品是有生命周期的，不是永恒不变的。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此，建立品牌能够增加产品的价值。对于象茶叶这样科技含量较低的产品，本身存在高度同质化的属性，竞争产品之间的特性和质量很难区分，消费者只有通过鲜明的品牌个性才能识别和认同产品。

有调查显示，我国有40%的企业缺乏品牌经营意识；有50%的企业缺乏战略性品牌管理与规划；有 80%的企业缺乏品牌战略管理组织和品牌管理人员；有90%的企业缺乏以品牌核心价值为中心的完整的品牌识别。我们姑且不论该调查的准确性如何，但我国是一个品牌弱国，这是不争的事实。

上世纪八十年代以前，我国茶叶出口实行垄断经营方式，上海茶叶进出口公司(现在的上海天坛国际贸易有限公司)创立了我国出口绿茶最早的品牌万年青、天坛牌，在我国主要绿茶出口市场享有较高的知名度。后来随着我国逐步放开茶叶出口经营权，浙江茶叶公司创建了“骆驼”牌，安徽茶叶公司创建了“迎客松”、“吉祥鸟”牌，广东茶叶公司创建了“金帆”牌等，其它一些茶叶出口企业也相继推出了一些品牌。但平心而论，无论是从知名度、市场占有率、含金量等方面去考评，我国出口茶叶民族品牌很成功的并不多。反之，最近短短几年一些国外客户绿茶定牌发展势头不小，市场渗透力很强，其中有几个定牌经营得颇为成功，如摩洛哥市场上的“小提琴”牌、“帝冠”牌，西非市场上的“马牌”、“海马”牌等等。这些品牌成功的经验很值得研究和借鉴。他们除了财力雄厚，有在自己家门口运作品牌的优势以外，他们的品牌营销和管理理念、方法等肯定有其独到之处。尤其值得深思的是，这些定牌从茶叶原料、拼配加工到包装，百分之百是中国制造，全部出自我国茶叶生产和出口企业之手。

我国近年绿茶年出口量达17—18万吨，在世界绿茶出口市场上占据绝对垄断地位。但我们的市场份额质量水平不高。市场份额有两个方面：数量与质量。市场份额的质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。我们许多企业在市场份额认识上还处于关注数量的阶段，为了争夺市场份额，我们不少企业习惯于打价格战，有的甚至不惜牺牲质量为代价。

创新战略

在市场经济体制下的企业处于一个瞬息万变的竞争环境中。如果观念陈旧、远离市场与客户、缺乏竞争力而又毫无创新与改进，则很可能一夜之间被推向破产的边缘。竞争是企业直面的挑战，市场竞争就是对消费者的争夺战。要想在日益加剧的竞争中取胜，企业必须依靠创新。创新力是一个企业生生不息的源泉。创新最重要的是要打破习惯的思维定式，要敢想敢试，敢于异想天开，要会换个角度思考，会逆向思维。

创新又是十分艰难的。创新的过程是一个充满失败的过程。美国3M公司是以其超强的创新能力而著称的。它鼓励每一位员工开发新产品，并把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。许多新产品的开发的构思来自企业内部，来自对顾客的观察和聆听，来自于竞争者、销售商和供应商。面对不断变化的顾客口味、技术和竞争，企业必须善于创新，善于开发新产品，因为每种产品几乎都会经历一次生命周期，最终当新的、能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便会死亡，这是规律。

茶叶是个传统商品。我国茶叶出口界的创新意识和创新能力还很薄弱，无论是在企业经营管理还是在新产品开发、包装、营销、服务等方面，有很多文章可做。

面对全球经济竞争日益加剧的严峻挑战，不进则退，不创新便会衰亡——这是一条真理。